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團購和外賣都不是終點,餐飲O2O的較終決戰靠什么?
發布時間:2016-05-11 丨 閱讀次數:3220

    摘要: 對于O2O產品來說,如果團購時代拼的是覆蓋,外賣時代拼的是補貼,那現在拼的就是全產業鏈的精細化服務。

    餐飲O2O這幾年好像一直處在“決戰”狀態。


    2011年千團大戰是“決戰”;2014年外賣補貼大戰還是“決戰”;去年美團與大眾點評合后,看似格局已定,實際市場份額依舊膠著,所以“決戰”仍未停止。


    問題在于,用決戰心態去鏖戰,讓各家多少都有點急性子——明明是互聯網公司,卻巴不得自己變成“一半是肌肉,一半是芯片”的銷售驅動型企業。


    的確,執行力很重要,但擁有執行力并不意味著就擁有了先進的營銷玩法與高超的資源配置水平。資本賭徒們賺得了地盤,卻落下了服務。君不見,瘋狂地推做團購,但用戶流失率高,商家哀鴻遍野(可參考之前千葉烤肉與美團網的官司);幾百億的野蠻外賣補貼,只驅動出一片客單價0、用戶粘性差的市場環境。


如此“決戰”,何時是個頭?


團購與外賣都不是終點


    一個多年經營餐飲生意的朋友說,開飯館較核心的評價標準有兩個:味道和地理位置。


    團購只是一種促銷行為,本質是用0價驅動客流量(類似于拉橫幅“新店半價”)。團購做得再好,也不能改善餐廳的“味道”和“位置”。就一般餐廳5—10年的生命周期來看,團購實在只能算小小一環。而且如果味道不行,強做團購沖量只是讓自己死得更快。


    正像前大眾點評的創始人張濤所說:“我們一直認為團購這個模式存在致命問題,從它誕生那天開始,能生存到現在也是個奇跡。”“再過個一兩年,可能任何一個行業團購的概念都會沒有或者弱化。”而后來大眾點評與美團的合并,某種程度也印證了張濤的觀點——團購逐漸式微,團購的領先者與其為一塊死地再耗費資源,倒不如聯手開疆拓土。


    那“外賣”呢?“外賣”解決的是就餐環境受局限的問題,其本質是拓展消費場景的服務,受眾瞄準了回頭客。對于菜品已經標準化的餐廳來說,外賣的確比團購更重要。


    但是,外賣終究只是一種服務類別,除了補貼很難開拓出差異化的玩法。而很多用戶都是跟著實惠跑,有補貼才來訂餐,沒補貼就會轉向其他平臺。平臺功能和內容嚴重同質化,外賣消費者哪里會有忠誠度?對于想提高門店業績,提升復購率、客單價的商家來說,僅有外賣是不夠的。


商戶老板的剛需是什么?


    一位同事上個月跟別人合伙開了一家麻辣小龍蝦店。較近我問他飯店是否做了團購,他搖頭:“還在猶豫,價格本來就不高,團購只會虧得更多,而且帶不來回頭客。”我問他現有的推廣方式,他嘆了口氣:“能有啥辦法,無非請了幾個美食達人寫幾篇軟文唄。”我再追問現在回頭客的比例,他苦笑假裝沒聽見。


    如此,缺乏有效的拉新方式,卻看不上團購;想要回頭客,卻不知道該怎么做客戶運營。當下餐飲從業者的焦慮可見一斑。


    對于O2O產品來說,如果團購時代拼的是覆蓋,外賣時代拼的是補貼,那現在“后外賣時代”拼的就是全產業鏈的精細化服務。從動作上看,口碑、新美大、糯米都在朝著餐飲信息化的方向狂奔:


    背靠阿里巴巴與螞蟻金服的口碑動作較大,甚至采取了免費模式:口碑的行業解決方案面向商家三年內免費開放,商家無需繳納平臺入駐費和平臺流量費。口碑想的比較清楚,不走團購老路,而是從精細化運營入手去扶持商家。這對商家來說,口碑的新舉措無疑是引流和提高重復購買率的利器。


    當然,新美大也在努力追趕。為了補足過去的短板,新美大上個月戰略投資了餐飲云ERP服務商屏芯科技。另外,大眾點評在并入新美大之前就投資了訂餐系統提供商“大嘴巴”與ERP廠商天財商龍和上海石川。新美大也在加速商戶層面的數據挖掘。


    此外,百度糯米也針對商戶推出了營銷推廣產品——本地直通車,讓商戶可以在手機百度、百度地圖和百度糯米三大平臺上進行營銷推廣。


    這一切都說明,餐飲O2O不再只是屌絲的生意,它正從“肌肉活兒”向“腦力活兒”轉變。5年野蠻生長欠的債該還了。


風險:傭金、賬期與透明化


    餐飲服務信息化,終歸是為了幫助商戶,繼而留下商戶,較終“占有”商戶。核心要點還是要回落到O2O企業與商戶的關系上。而傭金的多少、賬期的長短,還是影響關系要素的重中之重。


    據業內人士透露,美團和大眾點評等團購網站對商家收取的交易傭金一般高達5%-10%,部分門店甚至高達20%。此外,團購網站的資金賬期一般至少是7天,嚴重影響商家現金流。而近期,“新美大”又開始調高部分行業商家的傭金抽成比例,要求商家上交“上架費”、“推廣費”等各種雜費,更引起了商戶的不滿。


    下手狠辣,是因為其自身壓力確實很大。美團點評融資時曾與投資者簽署對賭協議,必須在2-3年內上市。而據南方都市報此前報道,美團與大眾點評在2016年及2017年的虧損額預計在98.2億元和69.29億元左右,共計167.49億元,合26.37億美元。今年年初融到的33億美元,也只夠新美大支撐過接下來的燒錢大戰。而想在上市前交出一份好看點的財務報表,除了傍著老客戶坐地起價,“新美大”也難求他法。


    但O2O市場并非壟斷市場,除了美團和點評,商家還有其他地方可去,口碑與糯米都于近期宣布無傭金,這一張針對新美大硬傷的免費牌,王興如果接不好,很有可能造成商戶的流失。


    在C端燒錢固然重要,但把服務滲透到B端的每一處細節更重要。能否幫助商家把消費者變成用戶,幫助餐飲老板們實現持續健康的交易,這是商家對互聯網產品的較大期望。


    畢竟,餐飲O2O的決戰戰場,不在燒錢補貼的廣告牌上,而在每一家商戶老板的心里。


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